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    主題:突不了圍,阿里海外怎么辦?

    燃次元

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    阿里巴巴 _1_

    來源/燃次元

    作者/侯燕婷

    編輯/饒霞飛

    8月4日,阿里巴巴(BABA.US)公布2023財年第一季度(2022年4-6月)業績報告。

    財報顯示,2022年4-6月,阿里收入為2055.55億元(人民幣,以下未注明則同),同比沒有增長。其中,中國商業收入同比下降1%至1419.35億元,云業務收入同比增長10%至176.85億元,國際商業收入同比增長2%至154.51億元。

    利潤方面下降幅度較大。財報顯示,2022年4-6月,阿里凈利潤為202.98億元,同比下降53%;歸屬于普通股股東的凈利潤為227.39億元,同比下降50%。

    顯而易見,主營業務國內商業收入減少,讓阿里盈利空間承壓。尋求新的增長極,已經迫在眉睫。

    7月26日,阿里董事會主席兼首席執行官張勇,在致股東信中重申阿里三大戰略,即消費、云計算和全球化,“我們的全球化方向非常明確,正是致力于探索消費領域的全球化和云計算領域的全球化!

    阿里“全球化”這一戰略,從2014年提出至今,未曾改變。目前,阿里13.1億的全球用戶數當中,9.03億來自中國,3.05億來自海外。為實現“到2036年服務全球20億消費者”目標,要到海外找用戶。

    不過,目前看來,阿里國際商業收入還未見增勢。2022年4-6月,阿里國際商業收入占總收入比例為7%,而2022財年這一數據也是7%。對比而言,阿里云業務收入對總收入貢獻從去年同期的8%微漲至9%。

    速賣通賣家阿思告訴燃次元,在2020-2021年,他能月銷10-20萬美元,但今年月銷售額下滑到6-7萬美元,“受俄烏戰爭及全球經濟形勢的影響很大,歐洲還出臺增值稅的政策,速賣通的業績是全面下滑的!

    2021年7月,歐盟發布新政策,宣布取消對22歐元以下產品的進口增值稅豁免,這直接影響速賣通的交易規模。

    阿里財報指出,“在6月份季度,來自Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz的整體訂單量同比下降4%,主要由于歐盟增值稅稅規修改、歐元對美元貶值,以及俄羅斯和烏克蘭沖突導致供應鏈和物流中斷的持續影響,令速賣通訂單量減少!

    在東南亞,自2019年以來,Lazada持續位于Shopee的壓制之下。根據阿里財報,2022年4-6月,Lazada在東南亞的訂單錄得10%的同比健康增長。在2022財年,Lazada的已支付訂單數量同比增長60%。

    反觀Shopee,成績明顯更好。Shopee2022年第一季度業績報告,總訂單數同比增長71.3%。此外,該平臺在全球購物類App中,總下載量位居第一;在谷歌應用商店全球購物類App中,用戶使用總時長也位居第一。

    一位接近阿里的行業人士告訴燃次元,今年以來,阿里對海外消費領域進行整合,未來跨境電商的大本營是速賣通,而本地消費平臺是Lazada,“速賣通和淘寶天貓海外等阿里體系的跨境團隊已經整合在一起,而本地化運營團隊都在Lazada!彼赋,Trendyol和Daraz則仍由初始團隊運營,阿里只作為投資方角色。

    “物流體系的建設則是全球化戰略實施中的最高優先級!彼嘎,目前阿里的海外商業戰略中,搭建本地化的物流網絡是重中之重。

    年初,原天貓、淘寶、阿里媽媽事業群總裁蔣凡接手“海外數字商業”,這一年也必將有所作為。但面對全球風云變幻,要爭得一片天地,并非易事。

    01

    海外市場遇變

    2018年初,人在廣州的小相,開始做東南亞跨境電商,起初開了Lazada店鋪,半年之后才入駐Shopee。到2021年,公司店鋪遍及東南亞六國,銷售家居產品,年銷量有200萬元。

    2021年以來,小相的團隊開始探索本地化運營,如今已經在馬來西亞、泰國有自己的本土團隊,接下來準備進入泰國市場。今年,他們還決定關閉Shopee的跨境店鋪,只做本地店鋪。

    小相告訴燃次元,今年以來,Lazada出臺了一些“計劃”來扶持東南亞本土賣家。比如在馬來西亞,如果店鋪每個月交易額達到2000美元,可獲得一些平臺資源,比如專屬小二對接、參加促銷活動等。

    不過,小相今年面臨考驗!敖衲杲洕蝿莶缓,我們銷量下降了大半,整體比前兩年差很多!睂嶋H上,在2020-2021年,疫情加速了東南亞電商發展,而小相趁此東風,每年銷量可翻兩三番。

    主做俄羅斯、西班牙、法國市場的阿思,也有相似經歷。2019年底,他放棄國內經營的淘寶、拼多多等電商平臺,入駐速賣通進入跨境電商藍海,銷售運動及工具類產品。

    “在我的經歷里,速賣通最好做的時候也就是2019-2020年,而更早入行的朋友說,2018年也好做,但2021年開始就不太行了!卑⑺几嬖V燃次元,歐洲收取增值稅后,一向主打低價的中國跨境商家,在當地將不再具有太大的競爭優勢。

    今年,針對優質商家,尤其是希望品牌化發展的優質商家,速賣通推出“AE Mall”。阿思介紹道,這是一個“金銀牌”規則,比如符合月銷量2萬美元等一些條件,就能成為金牌賣家,在店鋪會有“金牌”標志,有增加曝光的作用,“但目前,我還沒感受到很大變化!

    上述接近阿里的行業人士透露,速賣通4月19日推出AE Mall至今,已有超過5600家跨境企業參與報名,AE Mall已于7月5日在海外市場測試上線,目前還只面向部分用戶進行測試。

    阿里國際商業包括Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz等國際零售商業業務,及阿里巴巴國際站等國際批發商業業務。今年以來,Trendyol和Daraz也有一些動作。

    從去年下半年開始,小相團隊也接入了主打南亞市場的Daraz平臺,做了巴基斯坦、孟加拉、斯里蘭卡三個站點,“阿里現在也在推廣這個平臺,鼓勵更多賣家入駐,打通一些同城物流體系。但這些國家比較窮,現在每個月三個站點的訂單加起來只有20多單!

    “這些國家有四五億人口,但買家可能只有幾十萬。而且都是COD訂單(Cash On Delivery,即貨到付款),當地不取貨的比例能達到15-20%!毙∠啾硎,目前他們團隊也沒有在這個平臺投入太多資源。

    根據阿里財報,2022年4-6月,國際商業分部經調整EBITA為虧損15.67億元,2021年同期為虧損10.3億元,“主要由于Trendyol對包括國際業務及在土耳其的本地生活服務在內的新業務的投入而導致其虧損增加!

    根據阿里財報,2022年4-6月,Trendyol整體訂單同比增長46%,通過其市場平臺服務超過22.5萬商家,“為了更好地服務主要的消費客群,Trendyol繼續投入,并擴展到高頻的本地生活服務業務!

    上述接近阿里的行業人士指出,Trendyol如今在做一些外賣業務。但Trendyol面對的土耳其等市場狀況不佳,去年下半年以來,土耳其通貨膨脹率持續飆升,土耳其統計局8月3日公布的數據顯示,土耳其通脹率7月升至79.6%,創下了24年新高。

    02

    東南亞難守,歐洲難攻

    深耕東南亞市場10年,Lazada面對一輪又一輪競爭,難以守住陣地。

    “剛開始,Lazada還是東南亞電商老大,整體數據表現比較好,我們店鋪也一樣。但2019年之后,Shopee增長迅猛,我們Shopee店鋪數據也開始高過Lazada!毙∠嘀赋,如今在東南亞,Shopee仍然占據最大的市場份額,而Lazada位列其次。

    根據《晚點LatePost》報道,2017年,在Shopee攻入東南亞市場之前,因為阿里派駐人士和本地團隊的矛盾等問題,Lazada的工作一度陷入了停頓,甚至連最重要的招商都暫停了。

    2018年,背靠上市公司Sea的Shopee開始開拓東南亞市場。Shopee就如同拼多多,砸錢買流量,大搞補貼。短短一年,2019年初,Shopee各項數據就超越了Lazada。

    馬來西亞本土商家Abby告訴燃次元,疫情之前,馬來西亞人很少使用平臺電商,更喜歡社交媒體“微商”。而2019年之后,很多本地賣家開始入駐Shopee,這個平臺也逐漸成為當地最受歡迎的購物平臺。

    為什么賣家涌向Shopee?除了補貼,后臺操作簡單也是一大原因之一。Abby說,賣家入駐Shopee門檻極低,用買家的賬號就可以直接開通店鋪,并能直接上架商品,不需要審核。而Lazada比較復雜,注冊需要個人真實身份證、銀行卡信息,商品也需要審核后才能上架。

    小相也指出,Shopee的操作適合新手賣家,而Lazada是將淘寶、速賣通等平臺在全球驗證過的功能搬過來直接用,新手賣家很難習慣,“Shopee的本土賣家數量超過Lazada,這可能是其中一個原因!

    顯然,疫情之后,電商剛剛起步的東南亞,無論賣家還是買家,經驗遠遠不及國內。

    Abby指出,Shopee價格戰打得比拼多多還厲害,并且類似拼多多,平臺使用方法也比較簡單,“不需要領優惠券,擺明了價格給你算好了,直接拍就是最低價。但Lazada就比較難操作,跟淘寶一樣,還要自己去領優惠券,有時候找不到領券的地方!彼诟磉吪笥蚜奶熘邪l現,很多人不用Lazada,因為“玩不明白”。

    小相還認為,除了價格優勢,Shopee如今建立起自己的基本盤,在服裝、美妝、家居等傳統熱門類目上占有較大的市場份額,而受眾群體多為女性,“而Lazada的優勢在3C電子產品類目,競爭力差一些!

    Shopee財報顯示,2021年,Shopee的GAAP(一般公認會計原則)收入為51億美元,同比增長136.4%;總訂單數為61億單,同比增長116.5%;GMV(商品交易總額)為625億美元,同比增長76.8%。

    除了Shopee,在東南亞電商市場中,Tiktok Shop(小店)已開放印尼、泰國、越南和馬來西亞站點;诒就翀F隊,小相也開通了泰國和馬來西亞的Tiktok Shop。

    東南亞市場強敵當前,歐洲市場也不樂觀。

    知情人士向燃次元透露,如今負責本土化運營的Lazada,今年也在嘗試進入歐洲市場。但已經在歐美發力超過10年的速賣通,如今也面臨諸多不確定因素。

    阿思指出,俄烏戰爭之后,他的速賣通店鋪在俄羅斯、烏克蘭的銷量就下滑了,而店鋪來自俄羅斯的銷售額占比可達70-80%。

    事實上,俄羅斯、美國一直是速賣通出單量較高的兩大國家,而在各種因素之下,這兩個國家的銷量不可避免地減少。

    當然,在歐美,亞馬遜的獨霸地位,也令速賣通難以出頭。燃次元綜合信息獲悉,在美國、西班牙、法國、英國,亞馬遜市場占有率均為第一。

    除此之外,在歐美市場,去中心化的獨立網站也擁有較大市場份額。在美國,2021年Top電商零售商當中,亞馬遜占約41%,Shopify占10%。以Shopify、Shein為代表的獨立站,正在以其品牌調性,吸引一批歐美消費者。

    杭州一位Shopify跨境商家表示,歐美人對獨立站包容度極高,他們愿意花費更高的價錢去支持小眾品牌,同時獲得更好的品牌服務。

    03

    海外機會,阿里如何把握?

    今年,阿里在海外商業的發力重點,正是物流網絡建設。

    小相指出,Lazada的海外倉,比Shopee做得更好一些。

    小相介紹道,2020年,Lazada開通了海外倉,他們也是第一批入駐的商家,而在此之后Lazada店鋪的數據也開始好轉,“除了降低成本,Lazada還會借此做些活動,比如給產品打上‘承諾72小時到達’的標簽,能發揮比較大的作用!

    Shopee的海外倉則容易“出錯”,比如經常發錯貨,訂單量大的時候,則會發不出貨或者很久才發貨。相對而言,Lazada的物流系統更完善一些。

    燃次元獲悉,2020年,Lazada通過阿波羅項目(Project Apollo)升級了物流技術體系,倉儲作業系統全面改寫升級。數據顯示,Lazada超過82%的訂單“首公里”物流都由自營物流團隊和設施完成。通過海外倉,Lazada跨境物流時效幾乎可以和在當地購買一樣的2-3天到達,用戶體驗大幅提升。

    2021年,Lazada上線了CPFR智能補貨計劃系統,這套系統會根據商家實際情況,多個維度數字智能指導商家如何補貨。

    在歐洲的速賣通,今年也在物流體系本地化上有所成果。

    燃次元獲悉,目前速賣通已經在海外9個國家和地區,建設了28個海外倉,總面積超過86萬平方米,同時在國內深圳、東莞、義烏、威海、許昌等跨境商家聚集地建設了10個優選倉。

    通過威海優選倉,跨境銷售到韓國的商品能實現3-5日達,升級之后,速賣通上韓國銷量從排名第17名上升到第7名,增速較快。

    阿思就表示,他會將一些爆款產品提前備貨到俄羅斯、西班牙、法國的海外倉,將物流時效從半個月加快到7日達。

    2021年3月,速賣通還在歐洲首次上線客戶自提點(柜)服務,解決海外市場的“最后一公里”配送難題。在法國,速賣通目前有15980個自提點(柜),重點城市覆蓋率達到了95%;在西班牙有11600個自提點(柜),重點城市的覆蓋率達80%;在波蘭也擁有16000個取貨點,重點城市的覆蓋率達90%。

    阿里在本地物流網絡的建設上初見成果,但到底能為其增長帶來多少有效助益,尚需時間驗證。

    值得一提的是,Lazada和速賣通都在往品牌升級的方向調整。

    Lazada官網顯示,2021年,80%+的福布斯Top100品牌已入駐LazMall品牌商城。不過,處于初期的東南亞電商市場,用戶還未學會為品牌買單。

    速賣通做品牌出;蛟S能提升競爭力。上述接近阿里的行業人士指出,AE Mall就是速賣通希望吸引擁有生產工廠的初創品牌,幫助他們成為跨境新品牌。

    從全球來看,中國的供應鏈仍然具有不可取代的優勢,但在國際形勢復雜的當下,跨境商家難以再依賴早期的價格優勢占據市場,品牌升級、提高競爭力是必經之路。由此看來,阿里以速賣通為載體來做大跨境電商市場,尚有機會。

    但以Lazada出發的本地化團隊,能否應對海外的種種挑戰,拿下發達國家的市場份額,仍然難以預料。

    參考資料:

    《阿里巴巴的東南亞戰事:另一次拼多多式的奇襲》,來源:晚點LatePost。

    *文中小相、阿思、Abby為化名。

    *免責聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見,均不構成對任何人的投資建議。

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