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    詳解奈雪數字化:既要研究大數據,也要用點“笨辦法”

    來源: 餐企老板內參 蔡大柒 2022-08-10 08:17

    奈雪的茶 _1_

    在增速放緩、消費者對營銷“脫敏”的當下,新茶飲品牌該何去何從?

    奈雪堅定的答案是數字化,是私域運營。

    坐擁5000萬會員的奈雪,正用精準、有溫度的運營策略,貢獻著過億的營收!

    自研制茶機、NFT盲盒

    奈雪的數字化一直很潮!

    探路元宇宙,上線虛擬數字代言人,發行NFT數字盲盒,數字浪潮中,奈雪儼然科技圈的弄潮兒。

    近日,奈雪又開始推廣“自動奶茶機”,這個數字化團隊自研的制茶機,最快不到10秒就能出茶,數字化程度躍進,產能也大幅提升。

    為何奈雪這么拼,大步向數字化“邁進”呢?

    據中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》,未來兩三年,新茶飲整體增長速度由原先的超23%預計放緩至10-15%。新茶飲品牌終要回歸到更精細化的運營模式中。

    要想在這極其內卷的新茶飲賽道生存下來,必然要走出差異化。創始人彭心的答案是“未來一定是通過品牌來打造的”,所依靠的是“緊緊跟上這個時代的潮流”。

    當然,奈雪的數字化絕非趕時髦,而是將“基建”和社群運營都做到了實處,有著質樸卻萬變不離其宗的方法論。

    在2021年的生日季,奈雪不僅推出了“奈雪女孩”這個虛擬形象大使,還推出了心意卡充100元贈150元的重磅活動。3天時間,創造了近2億元的心意卡銷售額。

    從表面上看,這是一個傳統的充值促銷活動,實際上卻是一次隱蔽且有效的心意卡業務的啟動儀式。

    在此之前,奈雪就收到了很多來自用戶的“私信”,洞察到用戶送禮的需求:

    “你們有沒有禮品卡,我想買張,情人節送給我老婆!

    “我想給媽媽買張卡,讓她喝喝奈雪,嘗嘗歐包!

    ……

    借著周年慶的契機,把心意卡新業務推出來,不是簡單充充值,而是變成一個禮物,可以送給親朋好友。

    為了讓心意卡的分享更流暢,奈雪做了很多產品上的微創新。

    例如有用戶不想買線上的虛擬卡,可以到門店買實體卡,不需要輸入一長串的卡號、卡密,可以通過掃描二維碼輕松綁定,對互聯網程度較低的中老年用戶更友好。

    這一小小的優化細節,不僅提高了業務的轉化率,更讓用戶體驗更舒心、流暢,更超乎期待。

    這些對細節的打磨,通常都會被用戶發現,獲得“你們這個功能做得真貼心”的表揚,形成良好的口碑傳播。

    背后更深的策略是占據消費者心智:逢年過節,可以買張奈雪的心意卡送人,表表心意,也可以像雙十一一樣,在生日季這樣大促時囤卡,過節時送卡。

    充分洞察用戶的需求,給到用戶超乎預期的體驗,逐步占據心智,形成良好的口碑傳播。

    這是奈雪私域運營,或者說數字化體系構建的基本策略,看似是個笨辦法,也是當下最有效的辦法。

    從拉新到留存

    健康的自循環生態是關鍵

    這個策略也貫徹到了奈雪私域運營的全鏈條。

    在會員增長端,奈雪會跟著開店節奏走,每開一個新店,或是新到一個區域,憑借著品牌影響力,奈雪都會源源不斷地吸引到新會員,為流量池蓄水。

    此外,還會覺察到核心用戶的內容注意力,在他們更側重的渠道進行布局。

    與不斷引入新流量相比,奈雪更希望將流量運營成一個健康的「自循環生態」。

    在奈雪的微信社群中,就有很多老用戶推薦的新用戶。每周五,社群都會有“周五驚喜日”的新品首發福利,很多人就會拉好友一起進群,“奈雪這周上了霸氣青提了,社群里有活動,你要不要也來參加一下”。

    這種老帶新的裂變,正慢慢地替代掉傳統渠道的拉新。

    企業微信奈小雪朋友圈的每周福利預告

    當你成為奈雪的會員,沉淀下來,更驚喜的運營也將開啟。

    對千萬量級的會員,奈雪借助企業微信,開始了不同生命周期針對性的策略運營,成長期、成熟期、活躍期、衰退期、流失期,基于大數據而來的洞察,對應著更精準的策略。

    遵循著第一性原理,奈雪會在每個節點上,做大量調研,了解訴求,設計相應策略和工具去滿足需求,并不斷試驗和復盤,找到可以優化、提升的點,哪怕一張小小的圖片。

    就像每次在小程序內下單成功后,用戶都會收到一組券包,這是一次超預期的體驗,點單后的“小驚喜”。

    但這些券是“千人千面”的,是基于用戶喜好、產品上新與當下季節等因素推送的。如果用戶有很高的意愿再點單,就會有更多季節新品的推薦;如果是高頻的外賣用戶,就會有外賣免配的福利券包推薦。

    這是更精細化的耕耘,而非無論啥樣的土地,都撒一樣的種子。

    看用戶喜不喜歡、想要什么,在成本結構允許的情況下,給到用戶更好的,這是奈雪很多決策的原點。

    用創始人彭心的觀點就是,“決定你的發展的,永遠是品牌和你對消費者的理解,要看你的品牌定位是不是能夠抓住消費者!

    不只是種下一顆種子,還要與用戶深度互動,不斷灌溉,開花結果。這種基于洞察所做的策略,往往都會取得了很好的反饋。

    服務為主的留存策略

    讓社群運營更有溫度,更易傳播

    在更具體的社群運營層面,奈雪延續著溫暖、貼心的風格,以服務和溫暖為基礎的留存策略,而非營銷和促銷。

    純粹的利益驅動往往如同一陣風,效果來得快,也散得快,而奈雪基于日常服務、新品和新店的運營策略,是一種更細水長流的方式。

    觸點之一 日常服務

    為了做好社群運營,奈雪在門店運營的架構上做了溫暖模式的調整,讓店長深度參與其中,由他擔任社群的“主人”,而非遙遠的總部人員。

    因為他更了解門店的情況,知道店里的“魔法棒”幾時新鮮出爐,新品什么能正式開售,限量的周邊銷售情況如何。

    這些也是奈雪社群中最常問到的問題,最有效的解決方法就是讓門店運營者自己去運營。只有店長自發地管理社群,回答會員們的疑問,這個社群才能“活”起來。

    觸點之二 新品

    新品上新,是奈雪在運營初期通過淘汰,留下來最有效的場景。

    在社群中,每周一都會有新品活動的預告,每周五會做新品綁定的驚喜日活動。

    這種規律性極強的運營,會讓用戶的心智養成一種期待,“這周奈雪會上什么新品呢”。

    每周一次的上新,都會社群里預告,再加上社群渠道的獨家福利,此時用戶嘗鮮意愿會更高,轉化率是其他渠道的三倍以上。

    不僅僅是自購買,這些“忠粉”們還會形成更多的裂變和自傳播,讓新品獲得更多爆發的助力。

    此外,社群還是奈雪重要的新品測試器。

    產品上新后,奈雪都會采訪社群核心的KOC(關鍵意見消費者)和會員,了解新品的口感、口味等,第一時間反饋給研發部門。

    從最下游的用戶反饋,再到最上游的產品研發,再反饋到全國門店中,這是與用戶共創的產品生產方式,新品上市之后收集全網各個渠道用戶的體驗,形成迭代,確保產品的高品質,再由好產品,形成口碑傳播,從而成一個閉環。

    觸點之三 新店

    社群如果像一個蓄水池,奈雪在門店試營業階段就開始蓄水了。

    如果有周邊寫字樓的用戶注意到附近將有一家奈雪落地,就會被邀請到門店的社群中,為門店開業后的運營“蓄上水”,加滿動力。

    試營業期間,奈雪會邀請用戶來店里打卡,嘗嘗產品,提提意見。一來二往,就能沉淀出一批種子用戶,這對一個新店在新商圈快速打開聲量非常有效,同時成本也是很低的。

    隨著奈雪門店的不斷擴展,整體的社群“水量”也在不斷增加,加上社群運營與上新周期的深度綁定,會員心智不斷被占據,周五的驚喜日成了一周中最值得期待的日子,一個良好的運營生態正形成。

    現在,奈雪企微私域會員體系已覆蓋全國所有門店,單店私域會員近千人,占門店營收也逐步提升。這個數字也印證了奈雪更重視品牌的溫暖、服務,是正確的。

    自研系統+微信生態

    奈雪的數字化“基建”

    無論是大數據產生的洞察,還是策略的成功落地,背后都依賴于奈雪數字化的“基建”,自研系統+私域。

    從2019年開始,用戶逐漸養成了小程序點單的習慣,伴隨著奈雪門店越開越多,會員快速增長。但此時的會員是離散的,與品牌間并沒有高頻且有效的溝通。

    2020年之后,奈雪的數字化進入了新階段,開啟了整體自研的數字化布局,從供應鏈到交易營銷中臺,再到最終端門店運營,公司的經營鏈路進行了數字化的打通。

    信息平臺Teacore整合了大量的運營數據,為業務決策提供了重要支持。有了這樣基礎后,奈雪開始了私域觸點的構建和運營,在微信生態中嘗試了更多運營工具。

    點單小程序是核心工具,流量原點,通過這一場景,將用戶轉化到公眾號進行留存,?娃D化到社群進行留存,讓流量結構更厚,觸達效率更好。

    公眾號、視頻號是品牌建設和內容營銷核心的場景,也是新品首發陣地,每次上新都可以對高意向的粉絲進行反復觸達和召回。

    雖然有小程序、公眾號等,但觸達頻率還是有限的。奈雪還缺少一個場景,把日常的服務,日常的上新,能夠很好地告知門店周邊的?。

    從2021年6月份開始,在騰訊智慧零售的助力下,奈雪開啟了基于企業微信的社群運營,一層層設計用戶體驗地圖,需求是什么,會在門店會遇到什么問題,哪些問題能當場解決的,又有哪些需求能通過社群解決。

    設計可以運營下去的模型,不斷迭代,印證真偽,形成一個能復制、能迭代、能應用的標準化模型,不斷釋放效能。

    這個不斷迭代的過程,用奈雪的茶CTO何剛的說法就是,“一輛車在高速公路上跑,邊跑邊換輪子、換引擎、換發動機,同時還要掌控好方向,不斷地加速、沖刺!

    回歸新茶飲賽道,我們不難發現隨著消費需求的不斷增長,整個賽道正向著數字化轉型升級。

    這是一個系統的、漫長的過程,意識到這一點的奈雪,已經將自動化、數字化作為在很長一段時間內效率提升的核心。

    在奈雪的數字化進程中,盤活私域流量又是極其關鍵的一環,打通數據,做好基本功,提供給用戶超預期的服務和體驗,讓用戶互動后留存在私域中,形成良好的生態。

    此時,奈雪將不再是一個扁平的茶飲品牌,而是一個更為鮮活的茶飲IP。

    本文為聯商網經餐企老板內參授權轉載,版權歸餐企老板內參所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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