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    星巴克營收跌40%、瑞幸漲72%,本土咖啡要“彎道超車”?

    來源: 職業餐飲網 程三月 2022-08-13 08:46

    馳騁中國咖啡業23年的星巴克,正在走下神壇?

    近日,星巴克公布了第二季度財報,中國市場營收僅5.4億美元,同比下滑40%以上;同店銷售額同比下滑44%,已連續三個季度下滑。

    不僅如此,經歷了“驅趕民警”、“過期食材”、“漲價”等風波后,疫情下的星巴克開始失去白領們:其活躍用戶也從400萬降到了如今的200萬,整體數量近乎腰斬!

    而另一邊,瑞幸咖啡第二季度營收約4.932億美元,同比增長72%,7195家門店的數量也早已超過星巴克!無數本土咖啡后起之秀在圍攻并趕超星巴克……

    星巴克崇尚的“第三空間”失效,平價剛需的瑞幸們正在崛起,中國咖啡業的轉折點要來了?

    營收暴跌40%,星巴克在中國遭“滑鐵盧”?

    在8月2日,星巴克公布了第三財季的財報,營收增長9%,達到81.5億美元,凈利潤為9.129億美元,環比下滑20.9%。

    盡管再次回歸的“星巴克之父”舒爾茨十分重視中國市場,并認為“星巴克在中國的業務最終將超過美國”,但中國市場的成績單不怎么好看。

    1、在中國有5761家門店,同店銷售下降44%

    星巴克目前在全球擁有 34948 家門店,其中51%為自營,49%為特許經營店。其中美國15650 家門店,中國5761家,中美門店數量占全球數量的61%。

    但作為星巴克第二大市場的中國失血嚴重。

    截至2022年7月3日,星巴克中國市場營收僅5.4億美元(約36.5億元人民幣),同比下滑40%以上;銷售收入同店同比下滑44%,其中交易量同比下滑了43%,客單價也下滑了1%。

    事實上,星巴克已經連續三個季度下滑了。

    第一財季顯示,星巴克在中國市場同店的銷售額同比下降了14%,客單價也下降了9%,同店的銷售額也下滑了6%;第二財季顯示,星巴克在中國市場的同店交易量下降了20%,平均客單價也下降了4%,同店銷售額也下降了23%。

    其實,從2017年開始,星巴克的營收就已經處在萎縮狀態,到了2018年第二季度,更罕見地出現了中國市場業績的首度下滑,打破了連續9年業績正增長的神話。

    2、疫情重創,三分之一的門店閉店或只有外賣

    為什么下滑這么嚴重?

    星巴克首席執行官舒爾茨解釋:“這主要歸因于中國與COVID-19(新冠疫情)相關的限制,以及來自中國的外幣換算影響!

    財報顯示,從2021年第三財季起,在中國市場星巴克約三分之一的門店僅提供專星送和啡快業務。同時匯率因素也在營收方面造成了2%不利影響。

    “上海是我們最大的市場,擁有超過940家門店,本季度約有三分之二的時間都處在封控中。而在北京,我們有150家(約三分之一的當地門店數占比)門店關閉了近六周!毙前涂酥袊麻L王靜瑛說。

    星巴克首席財務官表示,預計第四財季的利潤額和利潤率還將低于第三財季。

    3、用“漲價”抵消倍增的人工、食材成本,活躍用戶腰斬

    除了疫情,星巴克還表示通脹壓力下原材料成本,以及員工工資、培訓成本的增加拖累了本財季的門店利潤。

    一方面,咖啡豆成本“失控飆升”。2021年,受巴西災害和海運價格高企等因素影響,咖啡豆正在進入二十年一遇的“供給不足”周期。以高品質阿拉比卡咖啡豆為例,全球儲量已經處于2000以來最低水平,價格漲到10年新高。

    另一方面,給4萬員工漲到14薪。疫情影響下,星巴克部分門店出現“員工缺口”,崛起的咖啡新勢力也在不遺余力挖角。為了留住人才,星巴克去年10月,首次給中國門店員工匹配了14薪,近4萬名全職員工集體漲薪。

    為了抵消這倍增的人力和原料成本,漲價是星巴克的對策。

    今年年初時的短短4個月內提價2次,單品紛紛漲了一兩元。此前星巴克CEO凱文·約翰遜還表示:“星巴克預計未來幾個月將繼續漲價,以應對通貨膨脹和與疫情相關的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓!

    把成本轉嫁到C端,最直接的影響可能就是其活躍用戶從400萬降到如今的200萬,整體數量近乎腰斬。

    瑞幸暴漲72%,搶奪中國咖啡第一寶座?

    星巴克中國慘淡,但經歷了“造假風波”和“高層大換血”的瑞幸,卻打了一場漂亮的翻身仗。

    1、開出7195家門店,營收33億元,自營門店連續盈利

    8月8日,瑞幸公布了2022年第二季度財報,其營業收入同比增長72.4%至4.932億美元(約32.987億元人民幣),僅比星巴克少3億多元。

    且以美國會計準則(GAAP)下,瑞幸營業利潤第二季度為2.416億元,利潤率超過7.3%,遠高于去年同期的9200萬元。

    尤其是自營門店已經連續盈利,其自營門店第二季度利潤為7.122億元人民幣,自營門店同店銷售增長率為41.2%(星巴克下降44%),利潤率為30.6%,比去年同期利潤增長超過101.64%。

    在門店擴張上,瑞幸下沉的決心一如從前,第二季度新增店面615家,共拓展了14個新下沉城市。

    瑞幸董事長透露,銀川、西寧等新增直營城市的新開門店業績表現非常強勁。

    目前瑞幸有7195家門店,其中,4968家為自營門店,2227家為合作門店?傞T店數遠超星巴克的5761家。

    2、生椰拿鐵“立功”,3個月賣出2400萬杯,收入4億元

    當然,疫情對瑞幸也有較大沖擊。

    第二季度中,瑞幸咖啡在全國平均每天約 670 家門店臨時關閉;4至5月,全國每天平均臨時閉店數量約900家。

    但相比于星巴克依賴門店堂食,瑞幸主要以門店自提為主,受疫情的影響較小。

    郭謹一在電話會上將業績增長的原因歸結為:持續推出爆款產品、門店持續高速擴張以及交易客戶穩步提升。

    其中,瑞幸打贏翻身仗離不開生椰拿鐵的“力挽狂瀾”,財報顯示,瑞幸本季度共推出34款新品,其中爆款椰云拿鐵Q2銷量達到2400萬杯,貢獻了4億元收入,占總營收的約12%。

    3、月均交易客戶增到2070萬,屢屢破圈俘獲年輕人

    值得關注的是,與星巴克的活躍用戶數量腰斬不同,瑞幸在一步步搶奪年輕人。

    第二季度瑞幸月均交易客戶數相比去年同期增長68.6%,達到2070萬,同比增長68.6%;同期,獲得超1000萬新客戶,創季度歷史新高。其公眾號粉絲現已超三千萬,私域用戶超2800萬。

    另外,據第一財經最新調查結果,在國內一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的占比中,瑞幸都達到了25%以上,而星巴克的這兩項占比為12.04%和15.72%。

    俘獲年輕人的青睞離不開瑞幸的“會玩”,近兩年來,瑞幸的營銷屢屢破圈:

    從提前“押寶”谷愛凌當代言人,跟著北京冬奧會谷愛凌“一跳成名”瑞幸也上了熱搜;到今年又和“椰樹成立34年來首次聯名”,賺足了噱頭;再到剛過去的七夕,瑞幸就和著名IP悲傷蛙聯名,打了一把“孤寡”的諧音聯名牌,火遍全網……

    “得年輕人者得天下”,瑞幸追上星巴克中國只有一步之遙。

    星巴克走下神壇,疫情催化中國咖啡業迎“轉折點”?

    1999年1月,星巴克進入中國大陸,在北京國貿開設中國第一家門店,自此23年來馳騁中國咖啡業。

    無數后起之輩的咖啡品牌望塵莫及,都將星巴克視為標桿,有野心者還把打敗星巴克作為自己的宏愿。

    但從第二季度財報看,才成立5年的瑞幸已經在門店數量上、業績增長等多個方面超越星巴克,星巴克第一的寶座岌岌可危。

    二者本次財報數據的變化意味著,  這不僅僅是一場洋品牌和本土品牌的較量,更是在三年疫情的催化下,中國咖啡業的“反轉點”也許正在來臨。

    1、大廠裁員、線下商業活動減少,“第三空間”模式失效?

    一直以來,星巴克的成功都是因為“第三空間”模式,給人們提供了一個舒適的環境,代表的是一種生活方式,滿足了顧客在心理和社交上的需求的場景,它賣的是場景,而不是咖啡。

    因此,星巴克的選址一般都是在高檔商場、寫字樓下,給白領們提供一個社交休閑、商務洽談的空間。

    但三年疫情以來,這種“第三空間”的需求在減少。

    一方面,大廠“裁員潮”,讓星巴克失去了不少精準客戶。近幾年,阿里巴巴、騰訊、美團、滴滴京東等知名互聯網大廠也均傳出裁員消息,如今年上半年,阿里巴巴的員工總數減少了13616人。

    另一方面,疫情導致線下商務活動減少。人員少聚集是疫情下的常態,為此,很多線下商務活動都轉為了線上。

    加之星巴克門店面積都比較大,還開在黃金位置,房租也高,這種重資產模式在疫情下抗風險能力變差。

    這些都讓星巴克的“第三空間”優勢在松動。

    2、消費力下滑,白領們“囊中羞澀”,追求平價

    更重要的,在疫情、經濟大環境的影響下,喝星巴克的白領們囊中羞澀,消費力在下滑。

    畢竟房租、房貸去掉了工資的大半,剩下還得被高昂的物價瓜分,對于不確定的未來,白領們消費也更謹慎,紛紛從享樂主義、消費主義轉道尋覓平替品,化身實惠主義者。

    于是,在早上或者下午茶時光,可以看到辦公室里,“打工人們”開始用領優惠券、集點減價取代了星巴克那張看起來很“高級”的會員卡。

    早已嗅到消費降級趨勢的喜茶、奈雪們都在降價,全線產品調價至 30 元以下,甚至10元就能喝上。

    而星巴克的漲價更像是在“逆勢而為”,拿鐵系列漲到一杯36元、37元,部分星冰樂系列產品41元一杯,連最普通最便宜的美式咖啡也要30元一杯。

    星巴克的人均客單價接近40元,而瑞幸咖啡、Manner、Nowwa、麥咖啡的單價在20元上下,比星巴克便宜一大截。

    有消費者說:“以前一周喝兩三杯星巴克,換成現在每天都能喝瑞幸,真香!”

    3、咖啡“去精英化”,走向大眾、剛需,回歸“喝”的本質

    追求平價和中國人喝咖啡的消費習慣在改變也有關。

    經過二十多年的市場教育,中國的咖啡市場越來越成熟,咖啡從稀缺的舶來品,從屬于精英階層的消費品,慢慢變成了日常剛需,開始祛除了一些社交商務屬性,回歸“喝”的本質。

    特別在移動互聯網階段成長起來的年輕人們,他們不在乎是否像星巴克里的高級“白領”一樣,需要在品位的地方悠然喝咖啡體現自己的身份,他們更在乎咖啡本身的口味和獲得咖啡的便利性。

    知名營銷專家小馬宋也說:“十多年前,中國的咖啡館主要是賣場地和氛圍,被星巴克的‘第三空間’誤導了,結果客單價低,翻臺率又低,你說咋賺錢呢。

    但是今天,大家喝咖啡主要是外帶和外賣,咖啡館不需要賣氛圍和環境,從在咖啡館聊事、工作,變成了零售咖啡!

    4、群雄圍剿下,留給星巴克的時間不多了

    與價格上漲、業績下滑同步的,星巴克這兩年還深陷“負面輿論”漩渦:

    今年2月,星巴克無錫兩門店篡改食品原料保質期標簽、使用過期食材等問題,被罰136萬;今年6 月杭州星巴克門店“因咖啡粉過期被罰”;還有年初在重慶“星巴克驅趕吃盒飯民警”,引發軒然大波……

    而星巴克不僅有內憂,外患更是激烈,一場來自中國本土品牌的圍剿正在進行:

    一方面,咖啡新勢力在關鍵市場對星巴克阻擊。

    在星巴克的上海、北京、深圳等主戰場上,Manner咖啡、M Stand、Seesaw咖啡開啟了圍剿戰,一些品牌甚至會在星巴克選中的點位附近開店,或者直接出高價租下星巴克看中的位置。

    另一方面,各行業巨頭紛紛跨界賣咖啡來分羹。

    奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌紛紛跨界入局推出咖啡產品,甚至中國郵政、李寧、同仁堂、狗不理都跨界布局咖啡賽道。

    兩天前,茶顏悅色新創立了一個全新的咖啡品牌“鴛央咖啡”,在長沙黃金商圈5家門店同時開業,以“新中式咖啡”的差異化定位,正式進軍咖啡業!

    壹覽商業統計數據顯示,2022上半年,國內17家連鎖咖啡品牌共開新店約3075家,門店存量達到近19000家,平均每月新開超450家。

    中國本土的咖啡品牌正在緊盯老大哥,并試圖趁著巨人喘息的間歇開疆拓土,留給星巴克的時間不多了。

    職業餐飲網小結:

    疫情正在悄無聲息地改變國內咖啡市場競爭格局。

    星巴克狂跌神話破滅,意味著它所信奉的“第三空間”正在松動,過去二十余年累積的身位優勢也正在被慢慢蠶食;

    瑞幸暴漲起死回生,透露出咖啡正在弱化社交商務屬性,從精英化走向大眾、走向剛需、走向平價、走向日常。

    在這一跌一漲中,中國咖啡市場迎來新的轉折點,更多機會正在被釋放。

    本文為聯商網經職業餐飲網授權轉載,版權歸職業餐飲網所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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