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    小米的焦慮,被雷軍拿到了臺面上

    來源: 虎嗅 丸都山 2022-08-14 10:32

    最近半年,除了重新崛起的榮耀外,大多國內手機廠商的高層不愿公開露面,原因無他,在手機市場急劇衰落的背景下,任何表態都顯得蒼白無力。

    但這并沒有阻止雷軍的年度演講如期而至,按照他自己的話說,“過去兩年,大家的反饋還可以,我就決定今年繼續!辈煌氖,這一次的年度演講,雷軍并沒有制訂類似“對標蘋果”的目標,也沒有重提“三年奪銷冠”的口號,而是回憶起自己的創業往事。

    從26歲任職北京金山總經理,到遺憾賣掉卓越網,雷軍用三個故事描繪了自己穿越創業低谷時期的感悟。在這場時長50分鐘的演講中,雷軍多次登上熱搜,尤其是那段結識丁磊、擬收購網易的經歷,極大滿足了吃瓜群眾們窺探坊間八卦的胃口。

    論調動觀眾情緒,舞臺上的雷軍可謂爐火純青。

    但這樣一場“回首過去”的演講,卻無法掩蓋小米現在的頹勢,雷軍所提到的低谷時期也正是小米當下所面臨的。

    市調機構Canalys發布的數據顯示,2022年第二季度,全球智能手機出貨量同比下降9%至2.87億臺。而在前5名中,小米的市場份額回落最為明顯,出貨量同比縮減25%。

    回顧小米過去12年的歷史,如此疲弱的市場表現,只有在2018年第四季度曾出現過,那個雷軍眼中的“至暗時刻”。

    只不過,沒有人會對2018年的手機市場抱有過度悲觀的情緒,因為只要熬過這一年,5G手機創造的巨大需求就會重新點燃智能手機市場,但眼下的手機行業仍無法預料到新的增長點會在何時出現。

    而“屢沖高端”而不得的小米,所面臨的考驗要更加嚴峻。這一點,雷軍要比任何人都清楚。

    給自己帶上枷鎖

    在雷軍講述的第一個故事中,當年盤古軟件首銷失利,他為了搞清楚原因,親自到中關村站店賣貨,通過與客人的交談了解到用戶需求,并以此開發軟件《電腦入門》打開市場,這段經歷讓雷軍感悟出了一個道理:作為研發負責人,一定要深入一線去考察用戶的需求。

    實際上,在創辦小米多年后,雷軍仍然堅決貫徹著這一準則,從線下的小米之家到線上的小米社區,雷軍的身影總是不會缺席。

    但眼下小米面臨的問題,恐怕遠不止“滿足用戶需求”那樣簡單。過去一年多,內部與外界埋下的伏筆讓這家公司的手機業務積重難返,“沖擊高端”的口號顯得愈發虛無縹緲。

    時間回到2021年第一天,拿到驍龍888首發權的小米11系列在這一天正式開啟首銷。5分鐘的時間里,小米11系列全渠道銷售額突破15億元人民幣,創下了小米首銷日的歷史最佳成績。

    后續的故事想必數碼愛好者們已經十分了解:驍龍888續航及散熱性能血崩,銷量開始下滑。在小米11系列推出的5個月后,小米升級MIUI拿出了針對性解決方案,通過引入“均衡模式”和“智能穩幀”解決了手機的過熱問題。

    但與此同時,MIUI的穩定性問題又開始受到用戶的廣泛爭議,一位B站用戶@絕地車神雞哥 甚至整理出了2897個MIUI的不重復Bug合集,此前發布的MIUI 12.5版本也被冠以“史上最差系統”的大名。

    此后,小米又開始重點修改Bug并增強其穩定性,在看似軟硬件問題都得到妥善解決的背景下,雷軍在小米12系列的發布會上正式提出了“對標蘋果”的口號。不過,這一代的小米12系列遇到了能耗表現更差的驍龍8Gen 1 SoC,電子消費市場突入其來的寒冬也加重了旗艦系列的出貨壓力。

    今年一季度,小米實現營收733.52億元,同比下滑4.6%;期內虧損5.31億元,去年同期盈利77.89億元。創下了自2018年7月港交所上市以來,首次錄得單季度營收同比下滑。

    沖擊高端的目標不僅沒有實現,甚至高端手機的出貨占比從13%滑落到10%。

    如果把兩代機型口碑斷裂的原因全部歸咎于小米,這恐怕有失公允。因為從其他手機廠商的表現來看,高通提供的SoC在能耗問題上遠不是通過軟件優化可以解決的。

    但小米卻在錯誤的時間,喊出了錯誤的口號。

    “對標蘋果”的基本前提是這部手機能夠勝任所有的使用場景,但SoC層面的短板就決定了手機必須在某些方面做出取舍。

    比如為解決驍龍8Gen 1的散熱問題,vivo在X80 Pro上堆積了7層VC液冷散熱,而且還提供了天璣版供消費者選擇。但這兩種方案都不適用于小米,因為無論是“對標蘋果”的戰略目標,還是“小屏旗艦”的產品定位,都決定了這個系列必須在性能拉滿的同時,兼顧手機的輕薄與便攜性。

    也有一些廠商選擇“揚長避短”,比如OPPO Find X5 Pro在宣發過程中重點展示這部手機的影像性能,努力給消費者留下安卓陣營影像旗艦的印象。但對于小米12系列而言,還是那個問題,如果喊出“對標蘋果”的口號,你的產品就不能像友商一樣只側重于單一維度的提升。

    由此可見,小米12銷量的大幅下滑更像是產品定位貿然轉變的結果,而且還帶來了持續性的影響。

    今年7月6日,小米12S/S Pro兩款機型正式開售,與以往首銷日高調宣發不同,小米極為罕見地取消了戰報發布,其中原因可想而知。在首發當天的京東商城上,小米12S銷量3679,小米12S Pro銷量為6747。即使考慮到小米商城和其他第三方平臺的銷量,這樣的數據也絕對無法和曾經“5分鐘15億”的戰績相比。

    小米12S系列真的產品力不足嗎?從多家第三方評測機構的數據來看,改由臺積電代工的驍龍8Gen 1+在功耗上至少降低了30%,同時高配版有著索尼“全尺寸”大底和徠卡鍍膜的加持,影像性能也得到了充足的提升。

    但從結果上看,至少在高端機市場,這些改進暫時未能贏回消費者的信心,前兩代機型積攢下的負面口碑,似乎無法在短時間內被市場所遺忘。

    當然,這并不代表小米會就此放棄向高端機陣地邁進的步伐。

    重新審視高端

    在雷軍講述的第二個故事中,他第一次向外界道出自己“迷茫彷徨”期的經歷。在盤古失敗后,雷軍向求伯君提交了辭職信,后者沒有批準并讓他歇半年再說。這期間,雷軍嘗試泡吧蹦迪、聽重金屬搖滾去緩解壓力,后期又轉戰BBS論壇與同行們交流心得。

    “這半年,沒有任何目的,非常純粹的玩,玩得也特別開心!崩总姷淖允龇磸拖蛴^眾滲透一個觀念:他與普通人沒有區別,在人生的低谷時期同樣會陷入“精神內耗”。

    雷軍想要通過這段經歷進一步拉近與觀眾之間的距離,從小米成立的那天起,這家公司就在努力地打破自身與用戶的隔閡,這也讓他們擁有了除“果粉”外最堅定的粉絲群體。

    可如果想要進軍高端市場,就必須與曾經的粉絲群體達成某種程度上的割席。過去十年,小米的用戶畫像在不斷充實,但主力人群仍是“追求性價比的數碼極客”。

    “性價比”強調的是產品定價,“數碼極客”注重的是新鮮體驗感,所以小米手機需要保證在緊跟熱點的同時,維持相對低廉的價格。但這套商業邏輯在當下的行業競爭中很難同時滿足。

    以折疊屏手機為例,為什么近兩年安卓手機陣營前赴后繼地涌入這一賽道?因為智能手機早已進入了創新瓶頸,在不具備蘋果那樣的號召力時,只有激進地改變手機形態,才能說服消費者去為產品溢價買單。

    2021年3月,小米發布了第一款折疊屏手機Mix Fold。論發布時間,這款手機是繼華為和三星后行業出現的第三款產品。論定價策略,9999元的起售價也刷新了同類型產品的最低價格。

    但從結果來看,它的銷量可以忽略不計,出貨大多被小米“內部消化”。一位濟南的渠道商曾表示,“Mix Fold到店的兩星期內,展示機柜臺前有很多人上手把玩這款機器,可就是沒有人下單!

    這款手機的問題在于,它幾乎是以半成品的形態出現在市場上。一位產業鏈人士曾向虎嗅透漏,“小米的初代折疊屏手機搭載的是安諾電子的鉸鏈,屏幕使用的三星提供的公版屏幕!

    也就是說,對于“鉸鏈”和“屏幕”這兩個折疊屏手機上最重要的器件,曾經的小米根本沒有去做定制化開發。雖然短時間內攢出了一部手機,而且價格控制得當,但“屏幕折痕”等折疊屏手機的核心問題極為突出。

    與此同時,OPPO Find N的出現也封死了小米在折疊屏行業中追求“性價比”的路線。這款定價7699元的手機從成本核算上來看,很可能是在“賠本賺吆喝”,但作為非上市公司,OPPO無需向外界公開公司的財務數據。

    可小米不行,這家每個季度都需要向港交所遞交財報的公司,已經無法再承擔凈利潤率下降的代價。

    因此,在高端機市場中,小米必須做出改變。

    雷軍在演講結束后,又主持了小米的秋季新品發布會。首款產品就是折疊屏迭代機型Mix Fold 2,就目前已知的信息來看,這款手機較前代產品有著非常明顯的進步。

    其屏幕采用了三星E5屏幕+UTG玻璃蓋板的組合,算是目前折疊屏手機中的最高配置。自研鉸鏈也讓這款手機在折疊狀態下,厚度降低到11.2mm,這個成績在行業內已十分優異。

    與此同時,在常規升級方面,這款手機也沒有出現明顯的短板。其實從時間上來看,小米Mix Fold 2可謂姍姍來遲,同樣搭載UTG玻璃蓋板的友商產品大多在3-6個月前發布,但經歷18個月的打磨,小米Mix Fold 2在完成度上,展現出了一款高端手機應該有的樣子。

    小米的下一站,該駛向哪里?

    Mix Fold 2完全具備成為“小眾爆款”的潛力。當然,這得益于折疊屏手機興起的東風,但在宏觀背景下,手機廠商必須要接受短時間內行業衰落的事實。

    年初,業內知名分析師郭明錤指出,安卓手機陣營正在大規?硢我齺硪魂噰W然,如今各廠商備貨的削減已經不是什么秘密。幾乎所有的廠商都在想辦法自謀出路,小米自然也不會例外。

    在雷軍講述的最后一個故事中,曾經的卓越網成為主角。當他得知僅有五六個人、從事網頁托管服務的網易獲得1000萬美元的融資,并獲得6000萬美元的估值后,雷軍深感自己錯過了互聯網崛起的時代,受此影響創立了卓越網。但緊接著,全球互聯網泡沫破滅,沒能融到資的卓越最終被亞馬遜收購。

    雷軍將卓越網的創業經歷總結為“創辦于互聯網泡沫破裂之后,倒下于電商全面崛起之前!

    這段經歷或許很好地解釋了為什么雷軍始終是“風口論”的堅定擁躉。如今,隨著手機市場的萎靡,雷軍開拓新業務的意愿也更加強烈。

    在本次發布會上,小米共發布了7款新品,其中囊括手機、平板電腦、穿戴設備及智能家居,還現場展示了仿生機器人“cyber one”和電動汽車的最新進展,這場發布會涵蓋的跨度之廣可謂業內罕見。

    對比前兩年的發布會,“小米生態鏈”被提及的次數明顯減少,“小米科技生態”取而代之成為主角。與前者相比,“小米科技生態”的版圖十分龐大,按照雷軍的構想這個版圖將包括手機、穿戴設備、智能家居、智能制造、智能電動汽車和仿生機器人六大板塊。

    相比于打開物聯網市場的小米生態鏈,“小米科技生態”似乎在扮演著技術護城河的角色。為此,雷軍制定了“未來5年科研投入資金超過1000億”的宏偉目標。但在執行層面上,這1000億的科研資金如何分配?雷軍并沒有給出答案。

    就目前來看,除最核心的手機業務外,小米幾乎在傾盡資源地造車。實事求是地說,小米在這個領域中的效率尚可,在發布會現場展示的路測Demo中,小米自動駕駛實車測試完成度較為可觀。

    但小米這種完全自研的模式,究竟何時能開發出整車產品?按照小米制定的時間表,首款電動汽車將在2024年上半年實現量產,但截至目前概念車尚未窺見一面。

    至于仿生機器人,那個完全屬于玄學范疇,小米也未見得會投入多少精力。

    上述行業雖然都是風口,但在追趕之余,小米更應該做的是確;颈P的穩固。值得注意的是,在2021年,小米公司先后共進行了35次組織架構的調整。在這個過程中,雷軍先后退出了有品電商部,MIUI系統部門和業務中臺部,交由王翔、盧偉冰等人接棒。

    在外界看來,雷軍在把自己的工作重心逐漸向電動車團隊傾斜,但在發布會上,雷軍明確表示,“待時機合適時,為大家介紹小米汽車的進展!睂τ谛∶鬃匝须妱榆,雷軍似乎也沒有充足的把握。

    或許,雷軍在演講時PPT展示的“迷失彷徨”四個大字不僅是指自己的過去,也代指當下。

    本文為聯商網經虎嗅授權轉載,版權歸虎嗅所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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