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    踏入增長正循環,瑞幸咖啡還做對了什么?

    來源: 零售氪星球 妮可 2022-08-14 14:16

    萬萬沒想到,疫情反復暴擊下,還有餐飲品牌活得風生水起。

    今年第二季度,瑞幸咖啡在全國平均每天約 670 家門店臨時關閉。4 月至 5 月,全國平均每天臨時閉店的瑞幸咖啡數量甚至有900 家。

    但即便如此,8月8日披露的最新季報顯示,瑞幸取得營業額同比72.4%的逆勢高增長。2022年Q2瑞幸總凈收入為人民幣32.987億元,2021年同季收入是19.137億元。

    此外,自營門店利潤率 30.6%,同店銷售增長率為 41.2%;凈增門店數 615 家,季度末達到7195家門店;月均交易客戶數達到2070萬,同比增長 68.6%。

    這與行業巨頭星巴克最新發布的季報形成鮮明對照:中國市場營收同比下降40%,同店銷售額大幅萎縮44%,交易量同比下降43%,平均客單價下降1%。

    瑞幸咖啡,怎么做到的?

    在財報后分析師電話會上,瑞幸咖啡董事長兼 CEO郭謹一歸因為:主要得益于爆款產品的連續推出、門店的持續高速擴張,以及交易客戶數的穩步提升。

    但在「零售氪星球」看來,從底層邏輯角度,新商業語境下,如何推出爆款,如何快速擴張門店,甚至如何推動交易客戶活躍和增長上,瑞幸這杯咖啡構建的能力護城河里,除了做好產品、尊重客戶,科技賦能,提升效率,是一個很關鍵的維度。

    01 

    最新財報:繼續為未來下注

    沒人否認,從創立起,數智化是瑞幸區別于傳統餐飲企業的優勢和獨特標簽。

    作為行業新進入者,瑞幸通過技術創新,推動服務消費者的能力不斷升級,結合回歸本質的業務動作,最終讓瑞幸在眼下的市場里不斷“冒尖”。

    Q2成績單里,瑞幸咖啡還在為未來下注。

    其一,瑞幸將區塊鏈引入運營及財務系統,主動為自己套上增強信任的高科技“緊箍咒”。

    區塊鏈技術有兩大核心特點:一是數據難以篡改、二是去中心化。

    瑞幸將關鍵控制環節和重要數據實時“上鏈”,可以強化業務及財務控制的可靠性,推動業務及財務控制水平的有效提升。如此情況下,不僅大為簡化信任鏈條,還極大降低信任成本。

    對業績優異數據可信的企業來說,這道“緊箍咒”反而會是更權威的背書。

    從整個國內餐飲消費行業,將區塊鏈引入運營及財務系統,瑞幸可能是頭一份。

    其二,瑞幸上線了能支撐 500 萬日訂單量的“混合雙云項目”。

    郭謹一透露,歷時 5 個季度,瑞幸打造的“混合雙云項目”在今年 6 月底順利完成并上線運行。

    這一底層技術架構,可支撐 500 萬日訂單量,為尋求可持續發展的瑞幸,夯實了技術動力,也成為支撐瑞幸業務高速發展的技術架構的重要里程碑。

    一個是強化業務及財務控制可靠性的最新技術布局,降低信任成本;一個是為更高業務量提供技術擴容。每個技術上的投入,都是為更長遠未來鋪路,推動瑞幸咖啡去更了解消費者,更高效地落地更精準的業務動作。

    02 

    總能戳到用戶“心巴”

    瑞幸Q2月平均交易客戶數顯著提升,達到2070萬,同比增長近70%,日均新增交易用戶數高達10萬人。

    讓愛喝瑞幸咖啡人越來越多,與瑞幸通過科技賦能去提高企業運營效率不無相關。

    瑞幸咖啡,一直在用科技賦能到全業務鏈條,而非單一環節——從產品研發、用戶運營、門店選址經營以及上下游供應鏈,瑞幸構建了全方位的「數智化底盤」。

    這意味,瑞幸努力成為一個持續進化的平臺,更快更敏銳洞察市場小脈動,捕捉和滿足快速變化的客戶需求,不停端出戳到瑞幸男孩、瑞幸女孩“心巴”上的一杯咖啡,也在不停吸引新的瑞幸男孩、瑞幸女孩。

    一時的爆款,可能是運氣;一直爆款,那就是本事了。

    數字化、體系化的研發機制,是瑞幸產品成功上新的核心。

    瑞幸咖啡通過將各種原料和口味數字化,量化追蹤飲品的流行趨勢,組成基礎菜單,得出產品組合,通過菜單管理、產品研發、測試優化等流程,一方面保持菜單結構的總體穩定,另一方面持續創新滿足消費者快速變化的口味偏好。

    加速迭代,降低試錯成本,在最直觀的推新品成績上,生椰拿鐵、厚乳拿鐵等明星產品,上市以來銷量均超過一億杯。

    在2022年Q2,瑞幸又推出了34款新品,其中,椰云拿鐵截至季末已賣出超過2400萬杯。

    業內人士最清楚,對餐飲行業,保持持續推新的產品力意味著什么。

    “瑞嗎?”“瑞!”這些被年輕人拿去玩梗的表情包,恰好說明了,喝瑞幸不需要問喝什么,因為總有一款你愛喝,“瑞”就行了。

    好喝的產品除了有研發算法保障,瑞幸還有一套“數智心法”。

    瑞幸咖啡高級副總裁、運營線負責人曹文寶透露過,“瑞幸的運營是全鏈條數據驅動的”,全鏈條數據驅動,不斷提高拓店準確率、快速獲得消費者反饋、提升運營優化空間。

    也是得益于瑞幸全鏈條的數智化運營,線上點單,線下自取模式,極大降低了疫情期間不堂食的影響。Q2期間,瑞幸自營門店同店銷售增長率41.2%,自營門店門店層面利潤率30.6%的成績。

    增長的成績單里,瑞幸的營銷能和年輕人玩到一起,也是一個加分項。

    作為國內最早一批應用企業微信做社群私域運營的玩家,瑞幸收獲了增長紅利,還成為這一領域的樣板案例。

    Q2,瑞幸新增用戶超過千萬,公號粉絲已達三千多萬,私域用戶突破 2800 萬。用不斷觸達、拉新、留存、提頻,循環等精細化運營動作,瑞幸可以持續推動拉新復購和業績增長。

    研發、營銷、運營和開店……瑞幸,不斷被夯實與傳統零售競爭、甚至成為行業領先者的新商業底座。

    03 

    如何復刻瑞幸

    2019年,時任星巴克首席執行官凱文·約翰遜在一檔CNBC節目里,暗諷過中國對手,“通過大幅折扣進行競爭,我們認為這是不可持續的!

    但與星巴克這個季度在中國市場灰頭土臉的業績截然不同,瑞幸Q2成績單,卻呈現了一個回歸經營本質進入正循環快速增長階段的樣貌。

    瑞幸,不僅成功教育了中國消費者,推動了咖啡在市場的普及,還步步為營探索出有別于星巴克的發展之路,跑通適合中國市場的模式,更讓資本看到了咖啡賽道的巨大潛力。

    中國咖啡新勢力的蓬勃生長,艾媒咨詢數據顯示,2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元,預計2022年達4856億元。

    做好產品、尊重客戶,除了與傳統零售一樣追求的基本動作,「數智化底盤」是讓瑞幸具有更快爆發力的基礎設施,持續提升效率,不斷快速構建新產品和新服務。

    郭謹一說,從目前中國市場咖啡滲透率來看,盡管咖啡消費快速增長,但離成為成熟的咖啡消費市場仍有廣闊的發展空間。

    持續迭代升級,瑞幸還要捅破更大的天花板。

    本文為聯商網經零售氪星球授權轉載,版權歸零售氪星球所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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