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    除了免單,餓了么該搶食了

    來源: 燃次元 馮曉亭 2022-08-16 09:27

    餓了么 媒體圖

    來源/燃次元

    作者/馮曉亭

    編輯/饒霞飛

    今年夏天,餓了么一場毫無預兆的“猜答案免單”活動,成功解鎖流量密碼并火爆全網。但隨著夏暑轉向秋涼,這場活動的熱度也漸而慢慢冷卻。

    隨著免單活動進行到第七期,關于該活動的討論正在減少。在用戶的新鮮勁過去之后,只有“羊毛黨”還在孜孜不倦研究和圍觀答題思路,只為鎖定準確時間以便薅羊毛。即便期間要想成功薅到羊毛,還得有幸運加持,不然可能狂點屏幕多時,得來的只有“哎呦喂,被擠爆啦,請稍后重試”的彈窗提醒。

    微博數據更能直觀反映該活動參與人數的銳減情況。

    餓了么官方微博賬號在發動態時,都會帶上“餓了么免單”和“餓了么免單全網征題”這兩個話題詞條。截止8月14日,“餓了么免單”和“餓了么免單全網征題”話題累計閱讀次數分別為43.3億和3.3億,但近7天的閱讀次數峰值不過分別為44萬和3.67萬。

    盡管如此,在業內人士看來,餓了么這次營銷活動,仍是成功的。發起方餓了么除了吸盡眼球外,也能從中獲利。

    燃次元在餓了么“e夏天猜答案免單”界面中發現,基本三家商戶展示中,就有一家商戶的左下角標有“廣告”的印記。其中,某麻辣燙品牌作為北京專場的“冠名商”,更是常駐表頭位置。

    據了解,6月21日至8月底為餓了么夏季營銷活動時間,在此期間,商家可按要求參與平臺的招商活動,獲得曝光機會;此外,餓了么還會提供各類“大牌站臺”、專屬冠名、品牌聯名等資源。這也意味著,期間餓了么也可通過向商家提供各項曝光權益而收取“廣告費”。

    實際上,除了推出免單活動收獲高關注度外,餓了么最近半年也是動作頻頻。

    2022年3月底,餓了么的新業務“全能超市”低調現身上海!叭艹小敝饕ㄟ^“社區集采+定點配送”的形式,提供半日達的本地商超業務。同年5月,該新業務在北上廣深杭等一二線城市悄悄上線,入口位于應用底欄位置,替代之前的“真香”功能。

    而從頁面布局來看,餓了么的全能超市也與天貓超市的“半日達”及京東超市高度相似。

    圖/全能超市(左)、天貓超市(中)、京東超市(右)

    來源/燃次元截圖

    不過,盡管推新業務和該次營銷大獲全勝,但也難以掩蓋餓了么近年來失去半壁江山獨守30%份額的落寞。

    餓了么市占率的下滑有目共睹。2017年,餓了么收購百度外賣后,外賣市場的格局從三足鼎立,演變為餓了么與美團的分庭抗禮。而餓了么的先發優勢被后來者美團追平,二者之間的差距也在日漸擴大。

    2018年,阿里成功收購餓了么,對餓了么奪回市場份額充滿信心。同年7月,時任CEO的王磊在接受《財經》專訪時,表示餓了么中短期目標就是市場份額,“做到50%以上!

    隔了一個月后,王磊再次強調,“餓了么目前只有一個重點,就是奪回市場份額。50%是競爭的分水嶺,到50%之后,競爭的主動權就在餓了么手上了!

    但餓了么發起的“市場份額爭奪戰”,并沒有持續多長時間。2019年,王磊在接受36氪采訪時便改口,“去年因為競爭,會更多看份額,今年我會看的更宏觀,更多看整個市場的增長率!

    如今,盡管餓了么對市場份額避而不談,但市場份額和業務增長同屬行業競爭的關鍵指標,餓了么不得不面臨來自市場份額的壓力。

    更重要的是,外界也朝外賣這項業務虎視眈眈。字節、京東都釋放要分食的信號,餓了么要想保持不掉隊,顯然還有一場硬仗要打。

    01

    “免單”熱情褪去

    辦公桌角落堆成小山的可樂、冰箱里兩大盒速凍云吞,還有比上半年增加的5斤體重,是羊毛黨盧茜一個多月以來參加餓了么免單活動的“戰績”。

    “每天臨睡前我都會去微博廣場找網友的答案解析,記下大致時間后就睡下。第二次差不多時候再去廣場圍觀一下,確定暫定的時間段前沒有出現正確的免單時間,再蹲點搶!蓖ㄟ^4個不同設備的不同賬號,成功獲得數十次免單的盧茜,對于“如何獲得餓了么免單”這件事可謂手到擒來。

    “鎖定免單的正確時間還不夠,一定要提前進入到待支付界面,將餐具份數那個必選項提前勾選默認,不然會卡在提交訂單前!北R茜表示,上述只是事前準備步驟,關鍵還在于提交訂單后,“提交訂單后不能急著付款,先跳出來,看訂單提交的時間,如在較有把握免單的時間內那就付款,非剛需的話就可以選擇放棄!

    聽盧茜的描述,參加這個活動并不是一件難事,重要的是鎖定正確的免單時間,以及付款前留意提交訂單的時間。如此一來,便能獲得餓了么上限56元的免單。

    但在實際操作中,并非人人都有幸薅到餓了么的羊毛。

    “不是每次都那么幸運可以順利跳轉付款界面,很多時候,都是卡在提交訂單之前!北R茜提到,由于餓了么的免單活動流程過于簡單,參與者基本屬于0成本投入,便可能獲得56元的回饋,因此參加的人數也多了起來,導致的結果便是,提交訂單時會多次收到“請稍后再試”的彈窗提示,“我現在每天四個設備搶三場,都未必能搶到一單!

    或許是“陪跑”次數過多,且成功率極低,盧茜開始對餓了么的免單活動興致索然,“看似就占用下單的那一會時間,但為了能夠成功免單,又是在微博廣場蹲場次,又是鎖定正確時間,實則所耗費的時間還不少,而這背后往往還是竹籃打水一場空!

    如果說盧茜的投入只有時間成本,那么自稱“賭狗”的北北則用真金白銀,為自己創造的許多非剛性需求買單。

    “現在活動進行久了,解題得到的時間也比較確定,無外乎就是能不能擠進名額之內的時間下單!北北闭f到,自己是第一波“幸運兒”,活動第一天就在不知情的情況下被免單了,而在得知免單上限為200元后,北北懊惱自己為何不多買點,因此在后續的活動中,北北都是一馬當先沖在前方的那位,“結果很明顯,我試過幾次‘賭’錯了時間。關鍵都是沖著免單上限下的訂單,只能忍痛吃下!

    “賭輸”多次的北北變得聰明了,學會像盧茜那般圍觀后再下單,但是“賭徒心理”依舊難改。像全國場的一萬免單名額,大多數情況下意味著10秒下單才“穩”,但不同場次的具體時間或前或后。

    北北對于卡點的時間,往往采取的措施是“寧可錯殺不可放過”,但概率面前,總有失手之時,“幸運的時候我是9700余名(免單名額為一萬名)免單用戶,也試過10秒多下單,但截單時間是9秒多。好在這種卡點的次數也并不多見!

    圖/北北收到的短信

    來源/北北提供

    “現在回想,發現我為了薅餓了么羊毛,基本都是非剛需下單。下單時間大多時候和飯點時間是錯開的,點的基本是鹵味、奶茶、蛋糕之類可以隔日存放的食品。即便點的正餐,可為了沖上限免單額度,原本只需要二十多元的訂單,硬是加了好幾瓶飲料湊數!闭J清現實的北北,表示自己平日里蹲點搶免單的激情也在漸漸消失。

    02

    爆紅容易長紅難

    即便用戶激情如今漸漸抹平,但毫無疑問,餓了么所發起的“猜答案免單”活動,是一次成功的營銷。

    微博詞條“餓了么免單”一日內閱讀量達3億、討論數近5萬,相關詞條竄上熱搜榜單;不同主題的社群都能發現有關“餓了么免單”的討論;數以萬計的用戶蹲點下單搶免單……種種跡象都表明,餓了么的“猜答案免單”活動,出圈了。

    餓了么的免單活動風靡社交媒體,其“社交貨幣”屬性一覽無余。甚至在某種意義上,該活動實現了美團“飯小圈”功能所求而不得的社交效果。前者在社交平臺廣為流傳,即便熱度漸散去卻掀起過浪花;而后者,內測已有一年時間,但尚未全區域開放的,知之者甚少。

    有了餓了么的珠玉在前,美團也在7月底展開了一場“滿3單贏現金”的活動,活動類似餓了么的免單活動,但規則有出入。按照要求,用戶需要下單3筆指定訂單才有機會抽獎,抽中后可隨機減免3筆訂單中任意一單,免單上限為88元。

    但與餓了么免單活動已進行至第七期不一樣,美團的免單活動只按預期持續到了8月8號,從社交平臺上的反響來看,該活動關注度并不高。

    出行領域的滴滴也照葫蘆畫瓢,在8月13日舉辦了第一場“周末往返打車免單”活動,按活動規則,用戶出發地或目的地只要選擇“西單”即可免單,免單上限為100元。但活動以西單地區當天出現嚴重交通堵塞、滴滴緊急發布通告致歉結束!胺浅1赣捎诨顒踊鸨瑢е挛鲉谓煌〒矶,為維護商圈周邊交通秩序,8月14日周日免單活動取消!

    顯而易見,餓了么免單活動的成功引來了一些企業的模仿,但眼下并沒有企業能復刻餓了么“免單活動”的成功,要么掀不起水花,要么以徹底的失敗告終。

    “將一場營銷活動包裝為一場游戲,正是餓了么的高明之處!睒I內人士姜建偉表示,餓了么這場營銷,無論從參與人數還是傳播度來看,都具備一定的影響力,“從效果來看,這場營銷性價比極高!

    據餓了么數據顯示,該活動至8月3日,已累計為消費者免單超350萬筆,訂單覆蓋了超60萬家餐飲商家,“以人均單價50元進行計算,餓了么投入不到2億元。按活動時間為50天計算,平攤下來一天400萬元。按照目前行情,這個錢還不夠請個三線明星為代言人!苯▊フJ為,這筆營銷費用應該算是平臺正常的開支項目。

    “以美團為例,據美團公布的財報數據顯示,2022年一季度,美團銷售及營銷費用為91億元,雖然這筆費用是幾個業務匯總的成本支出,但也能側面說明,銷售及營銷開支對于平臺來說,并不是一筆小數目。相較之,餓了么這次總投入雖不過2億元,但傳播效果斐然!苯▊パa充說道。

    只是,這場聲勢浩大的免單活動雖為餓了么賺足眼球,但從結果導向來看,也一般。

    按照餓了么披露的截止8月3日的數據,“350萬筆免單、訂單覆蓋60萬家餐飲商家”,平均下來每家餐飲商家在四十余天內的訂單中,只有不到60單為免單訂單。

    “每天梳理后臺數據時,能一眼看出哪些是沖著免單活動而下單的客戶;径际切掠脩,而且客單價都是五六十元!蹦趁拙外賣商家老板李生告訴燃次元,餓了么的免單活動他是知曉的,但從這段時間的觀察來看,除了帶來個別新用戶外,該活動并沒有給店鋪的生意帶來太大響。

    與此同時,免單的訂單量占其每日外賣業務交易的比例,也很小。

    根據餓了么和美團在外賣行業的三七分市場格局,以及美團一季度披露的“美團餐飲外賣業務交易筆數達33.6億筆”數據可知,“美團外賣的日均訂單量為3735萬筆”,估算得出餓了么的日均訂單量為1000萬筆。按照近日基本每天三場、每場1萬名額的標準,其免單的比例不過千分之三。

    “營銷并非長久之計,活動帶來了短暫的人氣,但人氣終究會散去。餓了么要想在當下三七分的市場格局之下有所突破,顯然還有很長一段路要走!苯▊フf。

    03

    留給餓了么的時間不多了

    外賣行業已經穩定多年的三七格局,其中卻有條裂縫在悄然蔓延開。

    2022年6月,京東零售CEO辛利軍近日在接受彭博電視臺采訪時表示,京東已考慮進軍外賣業務,“至于什么時候開始做,就看我們的能力,什么時候可以組建人才隊伍了!

    盡管辛利軍沒有具體講述進軍外賣行業的計劃,但其談到,京東旗下的子公司達達集團具有強大的同城配送方面能力。

    而在京東之前,早在2021年7月,字節便內測了“心動外賣”以試水外賣業務。盡管同年年底,心動外賣業務關停,相應小程序也一并下架。但字節仍未放棄外賣業務,今年7月,抖音便內測團購到家業務,以“團購到家”的方式切入外賣賽道。

    繼百度、滴滴相繼折戟之后,外賣行業由餓了么和餓了么三七分天下的格局已經穩固多年,雖然京東和字節都沒選擇直面“踢館”外賣行業,但從傳出的消息以及內測的業務不難猜測,雙方欲要從外賣行業中分羹的信號已經釋放出來了。

    實際上,外賣商業模型中商家、用戶、騎手的三邊網絡效應明顯,強者恒強。商家越多,選擇越多,騎手越多,履約效率越高,用戶體驗越好;用戶越多,訂單越多,商家更愿意加入;用戶越多,訂單密度越高,騎手更愿意加入。

    目前,從餓了么商家端和用戶端的數據來看,都難談建立競爭壁壘。

    其中差距在下沉市場尤為明顯。

    “我們很早就和美團合作了,也不是不想上餓了么,但雙平臺運營太累了。況且小地方,美團騎手數量更多,取餐和送餐時間都有保障!蹦喜垦睾R患异易酗埖赇伬习灞硎,目前其店鋪營收還是以堂食為主,外賣為輔,因此上一個平臺足矣。

    “老二”餓了么需要警惕,并隨時做好應戰的準備。

    自餓了么2017年收購百度外賣后,外賣平臺的格局就成了餓了么與美團兩雄爭霸。2018年,阿里斥巨資95億美元將餓了么收入麾下時,人人都以為在阿里內部資源的整合下,餓了么會越來越好。甚至以美團外賣當時150億美元估值為參照點,都說阿里這筆生意做得真劃算。

    但好景不長,被阿里收購后的餓了么后勁不足,市場份額不斷被美團趕超,如今只剩30%的市場份額。

    收購餓了么后,阿里對餓了么傾盡資源。先是在收購餓了么的同年,阿里成立生活服務公司,將“餓了么”和“口碑”合并組成本地生活服務平臺。次年,餓了么的端口開始出現了電商平臺的黃金窗口中,予以流量扶持。

    2020年3月,支付寶宣布升級為“數字生活開放平臺”,其中一個重要改版,是對餓了么以及眾多本地生活商家給予流量扶持。改版后,支付寶APP首頁在基礎應用下新增了“外賣”、“美食/玩樂”、“酒店住宿”、“電影演出”、“市民中心”等內容,且上述提名的五個應用位列第一排,不允許用戶自行增添刪減。

    然而,由于本身不具備內容優勢,因此支付寶在進軍本地生活途中,流量不足的弊端顯露無遺。相應的,支付寶自然也無法為餓了么帶入過多的流量。

    尤為關鍵的是,從支付寶2020年最初改版至今,支付寶APP也進行過數次版本更新。最初首頁有五個應用不允許用戶自行增添刪減;后來進一步變成“餓了么”、“口碑”和“市民中心”三個應用不允許自行增添刪除;但如今,“餓了么”在首頁早已經沒有了固定位置,該功能也可由用戶自行移動位置。

    不再受到“特殊關照”的餓了么,目前也還沒有找到新的突破點,若再來攪局者,餓了么守城難。

    *題圖及部分內文配圖來源于視覺中國。

    *文中盧茜、北北、姜建偉、李生為化名。

    *免責聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見,均不構成對任何人的投資建議。

    本文為聯商網經燃次元授權轉載,版權歸燃次元所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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